Monitoring konkurencji  nie powinien opierać się wyłącznie na sztucznej inteligencji

Monitoring konkurencji można dziś rozpocząć w kilka sekund. Wystarczy wpisać do wyszukiwarki lub narzędzia wykorzystującego sztuczną inteligencję polecenie: „przygotuj raport o mojej konkurencji”. Odpowiedź prawdopodobnie pojawi się niemal natychmiast. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy trzeba odpowiedzieć na znacznie ważniejsze pytanie: czy informacje zawarte w takim raporcie są prawdziwe, aktualne i wystarczająco wiarygodne, aby na ich podstawie podejmować decyzje biznesowe?

Sztuczna inteligencja może znacząco przyspieszyć pracę z informacją, pomagać w porządkowaniu danych, tworzeniu zestawień czy wyszukiwaniu zależności. Nie zastępuje jednak procesu weryfikacji źródeł i oceny jakości informacji. W monitoringu konkurencji ma to szczególne znaczenie. Błędna cena, nieaktualna lokalizacja firmy, niewłaściwie przypisana informacja czy źle zinterpretowany dokument mogą prowadzić do błędnych wniosków, a w konsekwencji również do nietrafionych decyzji.

Sztuczna inteligencja może wygenerować raport, ale nie gwarantuje jego poprawności

Jednym z największych zagrożeń związanych z automatycznym tworzeniem raportów są błędne lub nieaktualne informacje przedstawione w sposób, który sprawia wrażenie wiarygodnego. Dotyczy to przede wszystkim danych liczbowych: przychodów, udziałów rynkowych, liczby klientów, zatrudnienia, cen czy innych parametrów wykorzystywanych podczas analizy konkurencji. Informacja może wyglądać bardzo precyzyjnie, a jednocześnie pochodzić ze starego źródła, dotyczyć innego okresu albo być po prostu błędna. Problem nie ogranicza się jednak do liczb. Narzędzie może prawidłowo zidentyfikować firmę, ale przypisać jej niewłaściwą siedzibę, dane kontaktowe czy informacje pochodzące z nieaktualnego wpisu. Jeżeli takich rekordów jest kilkadziesiąt lub kilkaset, błąd na poziomie pojedynczej informacji zaczyna wpływać na cały obraz analizowanego rynku. Dlatego automatycznie wygenerowana baza danych nie powinna być traktowana jako gotowy wynik analizy. Jest raczej materiałem, który wymaga dalszej weryfikacji.

Źródło informacji jest równie ważne jak sama informacja

Drugim problemem jest korzystanie ze sprzecznych źródeł bez odpowiedniej oceny ich wiarygodności. W Internecie tę samą firmę, produkt czy wydarzenie można opisać na wiele sposobów. Część informacji pochodzi z oficjalnych dokumentów, inne z mediów, serwisów branżowych, baz danych, forów, materiałów marketingowych czy treści publikowanych przez samych użytkowników. Samo znalezienie informacji nie oznacza więc jeszcze, że można ją wykorzystać w raporcie. Trzeba ustalić, skąd pochodzi, kiedy została opublikowana, czego dokładnie dotyczy i czy można ją potwierdzić w innym źródle. Podobny problem pojawia się przy analizie dokumentów. Narzędzie sztucznej inteligencji może przedstawić bardzo przekonującą interpretację umowy, raportu czy regulaminu, a następnie przypisać dokumentowi zapis, którego w rzeczywistości w nim nie ma. Dla użytkownika oznacza to konieczność stosowania prostej zasady: im większe znaczenie informacji dla decyzji biznesowej, tym większa powinna być potrzeba jej niezależnego sprawdzenia.

AI nie widzi całego rynku

Kolejnym ograniczeniem jest dostęp do informacji. Znaczna część wartościowych danych biznesowych nie znajduje się w ogólnodostępnej części Internetu. Mogą być umieszczone w płatnych bazach danych, raportach branżowych, serwisach abonamentowych, archiwach, rejestrach wymagających dodatkowego dostępu czy innych zamkniętych źródłach. Jeżeli narzędzie nie ma do nich dostępu, jego obraz rynku będzie niepełny. To szczególnie istotne przy bardziej zaawansowanym monitoringu konkurencji. Analiza oparta wyłącznie na łatwo dostępnych stronach internetowych może pokazywać przede wszystkim działania marketingowe firm, podczas gdy najważniejsze informacje dotyczące ich wyników, inwestycji, struktury działalności czy sytuacji rynkowej znajdują się gdzie indziej. Automatyzacja nie rozwiązuje więc problemu dostępu do informacji. Może natomiast stworzyć wrażenie, że dostępny materiał jest kompletny, choć w rzeczywistości obejmuje jedynie fragment rynku.

Analityk nadal pozostaje niezbędnym elementem monitoringu

Rozwój sztucznej inteligencji nie eliminuje potrzeby pracy analityka. Zmienia raczej jej charakter. Część czasochłonnych czynności można zautomatyzować. Narzędzia mogą pomagać porządkować informacje, klasyfikować dane, streszczać dokumenty, tworzyć pierwsze zestawienia czy wskazywać potencjalne zależności. Ostateczna ocena powinna jednak należeć do człowieka. Analityk powinien zweryfikować, czy źródła rzeczywiście potwierdzają przedstawione informacje, czy dane dotyczą właściwego okresu i podmiotu oraz czy wnioski wynikają z materiału, na którym zostały oparte. Ma to coraz większe znaczenie również dlatego, że rośnie liczba treści internetowych tworzonych przy pomocy sztucznej inteligencji. Narzędzie może więc korzystać z informacji, która sama wcześniej została wygenerowana automatycznie, a następnie powielona w kolejnych miejscach. W efekcie duża liczba podobnych wyników nie musi oznaczać, że dana informacja jest prawdziwa. Może jedynie wskazywać, że ten sam błąd został wielokrotnie powtórzony.

Jak sprawdzić, czy raport z monitoringu jest wiarygodny?

Dobry raport powinien umożliwiać odbiorcy ocenę tego, skąd pochodzą przedstawione w nim informacje i jak zostały zebrane. Pierwszym elementem są źródła danych. Informacja bez wskazania podstawy może być trudna do zweryfikowania, nawet jeżeli brzmi przekonująco. Drugim jest weryfikacja przez człowieka. Wykorzystanie sztucznej inteligencji nie musi być problemem, jeżeli dane zostały następnie sprawdzone i potwierdzone przez osobę przygotowującą analizę. Trzecim elementem są wnioski i rekomendacje. Monitoring nie powinien kończyć się na tabeli zawierającej ceny konkurentów, zestawieniu kampanii reklamowych czy liście nowych produktów. Największa wartość pojawia się dopiero wtedy, gdy na podstawie zgromadzonych danych można odpowiedzieć na pytanie: co z tych informacji wynika dla naszego biznesu? Istotne jest również to, czy wiadomo, kto i w jaki sposób przygotował raport. Podpis autora nie jest jedynie formalnością. Oznacza, że za proces zebrania informacji, ich ocenę i przedstawione wnioski odpowiada konkretna osoba lub zespół. Bez takiego etapu odbiorca raportu musiałby w praktyce samodzielnie sprawdzić każdą informację, zanim wykorzysta ją podczas podejmowania decyzji.

Dobry monitoring konkurencji jest procesem, a nie jednorazowym raportem

Kolejnym błędem jest traktowanie monitoringu jako pojedynczego zadania wykonywanego raz na kilka lat. Rynek zmienia się nieustannie. Konkurenci wprowadzają nowe produkty, modyfikują ceny, rozpoczynają kampanie, zmieniają kanały sprzedaży, zatrudniają nowych pracowników, dokonują przejęć czy wchodzą na kolejne rynki. Raport pokazuje więc sytuację w określonym momencie. Z czasem część zawartych w nim informacji traci aktualność. Dlatego monitoring powinien funkcjonować w cyklu przypominającym koło ciągłego doskonalenia:

obserwuj → analizuj → decyduj → działaj.

Po podjęciu działania proces rozpoczyna się ponownie. Firma obserwuje reakcję rynku, analizuje efekty własnych decyzji oraz działania konkurentów i na tej podstawie przygotowuje kolejny krok. To właśnie odróżnia monitoring od jednorazowej analizy konkurencji.

Samo zbieranie danych nie daje przewagi konkurencyjnej

Dostęp do narzędzi sztucznej inteligencji sprawił, że przygotowanie podstawowego zestawienia o konkurentach stało się znacznie łatwiejsze. Nie oznacza to jednak, że równie łatwe stało się przygotowanie dobrego monitoringu. Przewaga nie wynika z liczby zgromadzonych informacji, ale z ich jakości, aktualności i właściwej interpretacji. Automatycznie wygenerowany raport może wyglądać profesjonalnie, zawierać dziesiątki stron tekstu, tabel i rekomendacji, a jednocześnie opierać się na nieaktualnych danych lub błędnie zinterpretowanych źródłach. Dlatego sztuczna inteligencja powinna wspierać monitoring konkurencji, a nie zastępować cały proces analityczny.

Monitoring konkurencji musi przynosić biznesową wartość

Jeżeli przedsiębiorstwo decyduje się inwestować czas i pieniądze w monitoring konkurencji, jego efektem nie powinien być kolejny dokument odkładany na dysk. Raport powinien pomagać wcześniej identyfikować zmiany, ograniczać ryzyko błędnych decyzji, wskazywać nowe możliwości i dostarczać wiedzy potrzebnej do działania. Duże przedsiębiorstwa często posiadają rozbudowane procesy monitorowania rynku właśnie dlatego, że decyzje podejmowane bez znajomości otoczenia mogą być kosztowne. Jednocześnie można spojrzeć na tę zależność odwrotnie: część firm osiągnęła skalę właśnie dlatego, że wcześniej nauczyła się obserwować rynek i odpowiednio reagować na pojawiające się sygnały. Skuteczny monitoring konkurencji nie polega więc na wpisaniu jednego polecenia do narzędzia AI i zaakceptowaniu wygenerowanej odpowiedzi. To ciągły proces zbierania, weryfikowania i interpretowania informacji, którego efektem powinny być lepsze decyzje biznesowe.