Monitoring konkurencji pozwala zobaczyć zmianę, zanim zrobi to cały rynek

Historia biznesu pokazuje, że brak monitoringu konkurencji może kosztować znacznie więcej niż przygotowanie nawet bardzo rozbudowanej analizy. Firmy tracą pozycję nie tylko dlatego, że mają gorszy produkt. Często problemem jest zbyt późne zauważenie zmiany technologicznej, nowego modelu biznesowego, rosnącego konkurenta albo zmieniających się oczekiwań klientów. Z drugiej strony przedsiębiorstwa, które odpowiednio wcześnie obserwują rynek, mogą wykorzystać pojawiające się sygnały jako inspirację do rozwoju, przejęcia konkurenta, zmiany strategii lub wejścia w nową kategorię.

Przykłady Kodaka, Pixara, Dollar Shave Club czy Netflixa pokazują, że monitoring konkurencji nie polega wyłącznie na sprawdzaniu cen i ofert innych firm. Jego prawdziwa wartość pojawia się wtedy, gdy pozwala odpowiedzieć na pytanie: czy na rynku dzieje się coś, co za kilka lat może całkowicie zmienić zasady gry?

Największym zagrożeniem może być konkurent, który dziś wydaje się zbyt mały

Duże przedsiębiorstwa naturalnie skupiają uwagę na innych dużych graczach. Tymczasem wiele zmian rynkowych rozpoczyna się znacznie niżej – od niewielkiej firmy, nowej technologii albo modelu biznesowego, który początkowo nie wygląda jak realne zagrożenie. Mniejszy konkurent może działać na marginalnym rynku, obsługiwać niszową grupę klientów albo proponować rozwiązanie, którego skala początkowo jest niewielka. Jeżeli jednak odpowiada na ważną potrzebę w prostszy, tańszy lub wygodniejszy sposób, jego znaczenie może bardzo szybko wzrosnąć. Właśnie dlatego monitoring powinien obejmować nie tylko aktualnych liderów. Równie ważne jest obserwowanie firm, które dopiero zaczynają się wyróżniać. Dla dużego przedsiębiorstwa pojawienie się takiego gracza oznacza kilka możliwych scenariuszy. Można próbować z nim konkurować, ograniczyć jego możliwości rozwoju, wejść z nim we współpracę albo zdecydować się na przejęcie. Kluczowe jest jednak to, aby dostrzec go odpowiednio wcześnie.

Kodak pokazuje, że sama znajomość technologii nie wystarczy

Jednym z najczęściej przywoływanych przykładów strategicznego problemu z reagowaniem na zmianę jest Kodak. Historia tej firmy jest istotna nie dlatego, że przedsiębiorstwo nie miało wiedzy o rozwoju fotografii cyfrowej. Problem był znacznie bardziej złożony. Nowa technologia uderzała w model biznesowy, który przez lata przynosił firmie bardzo wysokie przychody. To pokazuje ważną różnicę między zauważeniem zmiany a wyciągnięciem z niej właściwych konsekwencji. Monitoring może wskazać, że pojawia się nowa technologia, substytut albo inny sposób zaspokajania potrzeb klientów. Sama informacja nie zapewnia jednak przewagi. Firma musi jeszcze zdecydować, czy obecny model działalności będzie w nowych warunkach nadal działał. Czasem największą przeszkodą nie jest więc brak informacji, lecz niechęć do zakwestionowania własnego sukcesu.

Czasami najlepszą odpowiedzią na konkurenta jest współpraca

Pojawienie się innowacyjnego konkurenta nie zawsze musi prowadzić do otwartej walki. Jeżeli mniejszy gracz posiada technologię, produkt lub kompetencje, których większej firmie brakuje, jednym z rozwiązań może być partnerstwo, inwestycja lub włączenie go do własnej struktury. Taka strategia jest szczególnie istotna wtedy, gdy nowy produkt może stać się substytutem dotychczasowego rozwiązania. Duży gracz ma wtedy przed sobą zasadnicze pytanie: czy próbować samodzielnie zatrzymać zmianę, czy wykorzystać ją na własną korzyść? Monitoring konkurencji daje czas na podjęcie tej decyzji, zanim innowacja stanie się na tyle silna, że możliwości reakcji będą znacznie bardziej ograniczone.

Disney i Pixar – czasem lepiej kupić kompetencje, niż budować je od początku

Dobrym przykładem przejęcia, które miało strategiczne znaczenie, jest historia Disneya i Pixar Animation Studios. Pixar rozwijał animację komputerową i budował kompetencje, które coraz wyraźniej wpływały na kierunek całej branży. Zamiast próbować odtworzyć wszystkie te możliwości wyłącznie wewnątrz własnej organizacji, Disney zdecydował się ostatecznie na przejęcie firmy. Z perspektywy monitoringu konkurencji ten przykład pokazuje coś więcej niż samą wartość transakcji. Obserwacja rynku pozwala zauważyć, że inna firma robi coś istotnego lepiej, szybciej albo w sposób bardziej odpowiadający odbiorcom. Wtedy właściwą decyzją nie zawsze musi być bezpośrednia rywalizacja. Czasami większą wartość daje połączenie zasobów. Przejęcie może oznaczać dostęp do technologii, ludzi, marki, klientów, sposobu pracy lub kultury organizacyjnej, których zbudowanie od podstaw zajęłoby wiele lat.

Dollar Shave Club zauważył problem, którego duży konkurent nie potraktował wystarczająco poważnie

Jednym z ciekawszych przykładów pokazujących znaczenie obserwacji klientów jest rozwój Dollar Shave Club. Rynek maszynek do golenia przez lata koncentrował się głównie na kolejnych ulepszeniach produktu, a duzi producenci rywalizowali jakością, marką i technologią. Dollar Shave Club spojrzał na potrzeby klientów inaczej. Zamiast oferować kolejną generację ostrzy, postawił na wygodę i regularną dostawę w modelu subskrypcyjnym. Firma dostrzegła więc nie tyle lukę produktową, ile lukę w doświadczeniu zakupowym. W 2016 roku generowała około 200 mln dolarów przychodu, a następnie została przejęta przez Unilever za kwotę szacowaną na około miliard dolarów. Przykład ten pokazuje, że przewagę konkurencyjną można zbudować nie tylko dzięki lepszemu produktowi, ale również poprzez zmianę sposobu, w jaki klient go kupuje.

Monitoring powinien obejmować nie tylko produkt, ale również model biznesowy

Historia Dollar Shave Club pokazuje jeszcze jedną ważną rzecz. Konkurent nie musi wygrać dlatego, że stworzył technologicznie lepszy produkt. Może zdobywać klientów dzięki prostszemu zakupowi, lepszej komunikacji, wygodniejszej dostawie, innemu sposobowi płatności lub większemu poczuciu przynależności do marki. Dlatego monitoring konkurencji powinien obejmować znacznie więcej niż ofertę produktową. Warto obserwować:

• sposób sprzedaży,
• modele subskrypcyjne,
• kanały dystrybucji,
• język komunikacji,
• doświadczenie klienta,
• sposób budowania społeczności wokół marki.

Czasami właśnie tam znajduje się innowacja, która z czasem zaczyna wpływać na całą kategorię.

Przejęcie konkurenta nie zawsze oznacza przejęcie jego przewagi

Historia Dollar Shave Club ma również drugą stronę. Po przejęciu firmy przez dużą korporację pojawiło się wyzwanie związane z zachowaniem charakteru marki. To, co dobrze funkcjonowało w mniejszej, dynamicznej organizacji, nie zawsze można bezpośrednio przenieść do dużych struktur. Klienci nie kupują bowiem jedynie produktu. Często kupują również sposób komunikacji, poczucie wspólnoty, humor czy wizerunek marki. Jeżeli po przejęciu te elementy zostaną osłabione, nowy właściciel może posiadać firmę formalnie, a jednocześnie stopniowo tracić część tego, co wcześniej decydowało o jej atrakcyjności. Monitoring powinien zatem obejmować nie tylko wyniki konkurenta, ale również źródła jego przewagi. Jeżeli przedsiębiorstwo nie rozumie, dlaczego klienci wybierają daną markę, samo przejęcie produktu lub technologii może nie wystarczyć.

Netflix i Blockbuster pokazują znaczenie obserwowania zmieniającego się modelu konsumpcji

Kolejnym klasycznym przykładem jest rywalizacja Netflixa z siecią wypożyczalni Blockbuster. Popularna historia powstania Netflixa koncentruje się na problemach związanych z tradycyjnym wypożyczaniem filmów. Z punktu widzenia biznesowego ważniejsza była jednak zmiana sposobu korzystania z treści. Model subskrypcyjny odpowiadał na inne oczekiwania klientów niż klasyczna wypożyczalnia. To właśnie tutaj znajduje się jedna z najważniejszych lekcji dla monitoringu konkurencji. Firma może przez lata analizować innych graczy działających według tych samych zasad i nie zauważyć, że największe zagrożenie pojawia się poza dotychczasowym modelem. Blockbuster posiadał rozpoznawalną markę, rozbudowaną sieć placówek i ogromną skalę działalności. Wszystkie te atuty były jednak związane z określonym sposobem korzystania z filmów. Gdy zmienił się model konsumpcji, część dotychczasowych przewag zaczęła tracić znaczenie.

Wielkość firmy nie chroni przed zmianą rynku

Historie Kodaka, Blockbustera czy Gillette prowadzą do podobnego wniosku. Silna pozycja rynkowa może paradoksalnie utrudniać dostrzeżenie zagrożenia. Duża firma posiada klientów, przychody, markę i sprawdzony model działalności. Naturalnym odruchem jest więc dalsze rozwijanie tego, co do tej pory działało. Tymczasem mniejszy konkurent nie ma podobnego obciążenia. Może eksperymentować, proponować nowe modele i atakować fragment rynku, który dla lidera początkowo wydaje się zbyt mały, aby poświęcać mu uwagę. Problem zaczyna się wtedy, gdy ten fragment przestaje być mały. Dlatego jednym z zadań monitoringu jest wychwytywanie sygnałów, które na początku nie wpływają jeszcze znacząco na wyniki finansowe, ale mogą wskazywać przyszły kierunek rozwoju rynku.

Monitoring konkurencji jest również źródłem inspiracji

Obserwowanie innych firm kojarzy się przede wszystkim z identyfikowaniem zagrożeń. Tymczasem równie ważną funkcją monitoringu jest inspiracja. Konkurent może pokazać nowy sposób komunikacji z klientem, model dystrybucji, technologię, kierunek rozwoju produktu albo segment rynku, którego wcześniej firma nie brała pod uwagę. Nie oznacza to kopiowania cudzych rozwiązań. Chodzi o dostrzeganie sygnałów. Jeżeli kilka przedsiębiorstw zaczyna rozwijać podobne rozwiązanie, może to wskazywać na zmianę oczekiwań klientów. Jeżeli niewielki konkurent bardzo szybko rośnie, warto sprawdzić, na czym opiera swoją przewagę. Jeżeli lider przejmuje firmę z pozornie odległej kategorii, warto zastanowić się, jaki cel strategiczny może za tym stać. W ten sposób działania konkurentów stają się jednym ze źródeł wiedzy o przyszłości własnego rynku.

Najgroźniejsze jest zamknięcie się we własnej bańce

Firma, która obserwuje wyłącznie własną sprzedaż, klientów i produkty, może przez długi czas nie dostrzegać zmian zachodzących poza jej organizacją. Wyniki mogą być nadal dobre. Dotychczasowi klienci mogą pozostawać lojalni. Obecny model biznesowy może generować wysokie przychody. Jednocześnie gdzieś obok może rozwijać się rozwiązanie, które za kilka lat całkowicie zmieni sposób funkcjonowania rynku. Właśnie przed takim scenariuszem powinien chronić monitoring konkurencji. Nie daje on gwarancji, że firma zawsze podejmie właściwą decyzję. Pozwala jednak wcześniej dostrzec alternatywy, nowe zagrożenia i kierunki rozwoju.

Monitoring konkurencji pozwala wcześniej zadać właściwe pytania

Największa wartość monitoringu nie polega na tym, że dostarcza gotowych odpowiedzi na wszystkie problemy biznesowe. Pozwala natomiast zadawać właściwe pytania na tyle wcześnie, aby firma miała czas na reakcję. Zamiast skupiać się na jednym sygnale, warto patrzeć na rynek szerzej. Niewielki konkurent może zacząć rosnąć szybciej niż cała kategoria, nowy model sprzedaży zmienić oczekiwania klientów, a pojawiająca się technologia stać się substytutem dotychczasowego produktu. W takiej sytuacji firma powinna ocenić, czy rozwijać podobne kompetencje, rozpocząć współpracę, rozważyć przejęcie, czy skoncentrować zasoby na innym kierunku. Historie znanych przedsiębiorstw pokazują, że różnica między sukcesem a utratą pozycji często zaczyna się właśnie od momentu, w którym ktoś dostrzega zmianę szybciej niż pozostali.

Monitoring konkurencji pozwala wyjść poza własną perspektywę. Pokazuje, co dzieje się na rynku, skąd może nadejść zagrożenie i gdzie pojawia się szansa, zanim stanie się ona oczywista dla wszystkich.